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《讀大學，究竟讀什么》　第一部分
見微知著

 
見微知著
每天都有很多件小事從我們的身邊悄悄溜走。看到一則廣告，聽到一則新聞，這在我們日常生活中是再普通不過的一件事情。可是，只要你善于思考身邊的這些看上去似乎毫無意義的小事，你會發現，生活就是一本最好的教科書。
寶潔公司對于大學生來說絕對不會陌生，大學宿舍里到處可見寶潔公司的產品：舒膚佳、玉蘭油、碧浪、汰漬、激爽、佳潔士、護舒寶，等等。而洗發水這一類產品，寶潔公司就推出了6個品牌：飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷、伊卡璐和潤妍。就算你沒有使用這6個品牌中任何一種洗發水，你身邊肯定會有人使用，你也肯定看過這些產品的廣告。可是，你有沒有想過這樣一些問題：寶潔為什么要推出這么多個洗發水品牌呢？這些品牌之間又有什么區別呢？或許你會覺得這些問題非常無聊，跟自己的學習和以后的工作一點關系都沒有。但是，我卻因為思考這個無聊的問題而獲得了一份工作。
大學期間我并沒有系統地學過經濟學方面的任何理論，但對于身邊的經濟現象卻非常感興趣。有一次買洗發水的時候我突然產生了一個問題：寶潔公司為什么不集中精力做一個洗發水品牌呢？那樣的話不知道可以節省多少廣告費用。過了一段時間，我在宿舍里聽到同學談論喜歡什么洗發水，我才恍然大悟：寶潔如果只推出一種洗發水品牌，就算把這個品牌做得無可挑剔也肯定會有些人不喜歡，但如果同時做多個品牌，大部分消費者總能從這些品牌中找到一個中意的。這應該叫做多品牌戰略吧？
那么，這些品牌之間的區別在什么地方呢？帶著這個問題，我開始有意識地觀察寶潔的廣告。很快，我發現飄柔強調的是發質的柔順，海飛絲專注于去屑，潘婷突出的是營養，而沙宣給人的印象是專業，走美容院路線。
很久以后，在一次面試的時候，主考官問了我這樣一個問題：請結合具體案例談談多品牌戰略在日化行業的應用及其利弊。我幾乎不假思索就談出了我對于寶潔公司多品牌戰略的理解，并談論了這一戰略對于創業型公司的價值和挑戰，還談到了品牌的覆蓋面問題。這些都是我平時慢慢積累起來的一些想法，沒有經過任何學理的論證，但是面試官卻非常滿意，很快就決定聘用我了。
后來我又去過一家廣告公司應聘高級策劃師，策略總監讓每個參加面試的人都設計一句中國聯通的核心廣告詞，也就相當于是品牌核心價值。對于中國移動和中國聯通這兩大品牌，我平時一直留意二者在廣告上的差異。中國移動最大的優勢是網絡的穩定，它的技術明顯比聯通更勝一籌，所以它的廣告詞為“移動通信專家”，強調自己的專業性，以此來暗示中國聯通在技術上是不夠專業的。而中國聯通最大的優勢是資費便宜，但是對于一個移動通信品牌來說，過于強調自己價格便宜無異于讓品牌掉價，使人覺得聯通就是“廉通”，這顯然不利于品牌的長遠發展。所以聯通強調自己是后起之秀，一定能夠迎來出頭之日，于是它的廣告詞被設計為“一切即將改變”，隨后又變成了“引領通信未來”，期望能夠在廣告受眾心中引起共鳴。
跟我一起參加應聘的人先后設計出了廣告詞，有人寫著“因為有夢，所以鷹擊長空”，也有人寫著“連通愛，連通脈搏，聯通新世界”，看上去都文采飛揚朗朗上口，但都跟我的思路迥然不同。為了突出聯通是年輕的后起之秀這一特質，我設計的廣告詞是：“讓我們享受年輕。”沒有任何文采可言，但我還是滿懷信心地交了上去。最后，面試我們的總監說，我是這些人當中唯一懂得廣告的人。可事實上，我可能是那群人當中唯一沒有過廣告行業工作經驗的人。一個完全沒有廣告行業工作經驗的人，僅僅憑著自己平時看到電視廣告或者公交站臺廣告時習慣性的思考，應聘上了那家大型廣告公司的高級策劃師。
可能你覺得我對身邊每件小事如此在乎，生活一定會非常累。可事實卻完全相反。當我從超市買了洗發水出來，我可以什么事也不想地回到宿舍，也可以沿路思索洗發水的品牌戰略。當我坐在公交車上看到車外的公交站臺廣告或者其他公交車的車身廣告，我可以心不在焉地瞥一眼，然后忘得一干二凈，或者只記住廣告上全智賢的性感Pose和姚明的憨厚一笑，也可以用接著坐公交車的時間去揣摩那個廣告的創意，去嘗試著修改那個廣告的文案內容。同樣是走回宿舍，同樣是接著坐車，少想一個問題根本就不會讓自己更輕松一些。我想，對于一個喜歡思考的人來說，如果用這些時間來考慮更深層的東西，應該會從這種思考中得到一種快樂和滿足吧。
不管你將從事的是技術、市場還是別的什么性質的工作，如果能夠養成一個勤于思考身邊小事的習慣，你所能得到的將遠遠不止是一份日化或者廣告行業的工作。你應該看到過交警站在路邊檢查車輛的場景，因為很多車輛都不按規定繳納相關費用，所以交警只好在路上對過往的車輛進行逐個檢查。可你有沒有想過這樣一個方案：通過攝像機將過往的車輛拍攝下來，并通過連接到電腦而自動識別出其車牌號碼，然后馬上連接數據庫，判斷出這個車牌號碼是否已經繳納相關費用，如果沒有，就立即發出報警聲，交警便趕緊進行追捕。這個方案看上去有點兒理想化，但是，前幾天一則新聞說北京的交警已經擁有這種裝備了。我想開發出這套設備的人最初肯定也是從日常生活中產生了一個想法，然后將這個想法付諸實施，變成了實實在在的產品。
只要你善于思考，生活中可以讓你發現這種市場空缺的機會實在太多。如果你同時擁有文曲星和手機，你是否考慮過將這兩個產品合二為一從而讓手機擁有電子詞典的功能？很多家長對現在的中小學教育非常不滿，反而希望孩子能夠從小學習四書五經琴棋書畫，那你是否考慮過要開設一所復古的私塾或者書院？孕婦往往需要一定的運動量，但如果沒有專業的健身指導，運動的效果可能不甚理想，甚至可能出現危險，那你有沒有考慮過畢業以后開一家專業的孕婦私人保健顧問機構？如此等等，不一而足。如果缺乏這樣一種思考，你或許就永遠只能在別人的公司打工，根據別人安排的工作計劃按部就班地完成；但如果你能通過一件小事敏感地把握住寶貴的商機，你或許就找到了一座寶藏，你的人生也將因此而變得輝煌。
大學的邏輯
“讀大學”，這是一個典型的動賓結構短語，“讀”是動詞，“大學”是賓語。可是，“大學”如何能夠作為“讀”的對象呢？在人們的印象中，大學就是一個由老師、學生、圖書館、教學樓、體育場、學生宿舍等元素構成的一個集合。可是，這些元素都不能作為“讀”的對象。那什么才是真正意義上的“讀大學”呢？
或許有些人會說，用來讀的只能是書，所以“讀大學”就是在大學里讀書。這個答案看上去似乎無懈可擊，可是，如果讀大學只不過是在大學的圍墻之內讀書，那我們又為什么要花掉大把的學費和青春來這個叫做“大學”的地方讀書呢？為什么不呆在溫暖舒適的家里讀書？為什么不在“野渡無人舟自橫”的野外讀書？

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《讀大學，究竟讀什么》　第一部分
大學之大不在大樓

 
大學之大不在大樓
可能很多同學剛進大學的時候會比較在乎學校的硬件設施，譬如：學生宿舍是帶洗手間的公寓還是蘇聯式的筒子樓，圖書館、體育館、食堂等建筑是不是很氣派，體育場有沒有草皮，教室能不能多媒體教學，如此等等。
不能否認這些方面是一所學校最直觀的表現，也不能否認這些方面對于學生的求學和生活有著重要的影響，但是，如果用這些指標來衡量一所高校的好壞，那就大錯特錯了。北大的很多宿舍和教學樓都是幾十年前的舊房子，而不少毫無名氣的院校卻氣派無比，其漂亮程度絲毫不亞于任何一座公園。
必須承認，優越的硬件設施能夠給學習和生活帶來積極的影響，但是，這種影響是非常有限的。寬敞明亮的教室當然能夠讓學生聽課時心情更加愉快，可是，如果講臺上的老師只會照本宣科，再好的教室又有什么用？雄偉氣派的圖書館當然能夠讓人耳目一新，可如果圖書館里找不出幾本像樣的書，圖書館又還有什么意義？
記得《鐵屋中的吶喊》里有一篇叫做“那塔·那湖”的文章，其中有一句話的大意是：我們皆非草木，草木可以在這片校園年復一年地生長，而我們卻注定要很快被另外一群人替代。余杰畢業的時候會有這樣的感慨，其他大學生在畢業的時候又何嘗沒有呢？一批又一批的大學生帶著對大學的自豪和神往踏進了校園，而四年以后，學校卻像趕走叫花子一樣將這些人趕出了校門。
或許這樣的比喻過于刻薄，但這卻是我作為一個過來人的切身感受。畢業的時候學校不會關心自己的學生將何去何從，不會關心從自己的流水線上生產出來的產品有沒有銷路，他們只會通知所有的畢業生必須于6月底或者7月初某個確定的日期之前搬出宿舍，只會關心還有哪些學生沒有繳清學費所以需要扣押畢業證和學位證。到了那個時候，你還會有心情關心學校的教學樓有多漂亮嗎？你還會留戀那間住了四年的舒適的宿舍嗎？
過客。只不過是一個匆匆的過客。可是，更多的人卻不能及時地意識到這一點。當他們意識到自己作為一個過客無法帶走那些曾經引以為榮的大樓時，他們也已經無法帶走原本可以帶走的東西了。而可以帶走的東西究竟是什么呢？既然我們要讀的大學不是教學樓不是體育館不是公寓樓，那大學又究竟是什么呢？

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《讀大學，究竟讀什么》　第一部分
讀大學，必先讀大師

 
讀大學，必先讀大師
清華大學老校長梅貽琦先生當年曾說：“大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。”什么是大師？《資治通鑒》有一句話：“經師易遇，人師難遭。”大師應該是經師與人師的統一，也就是“道德文章，堪為師表”，不但有淵博的知識，有原創性、奠基性、開拓性、前沿性的學術成就，還能做到文以載道，是知識和品格完美結合的代表，是知行統一的典范。
然而，對于大多數學生而言，聆聽大師的教誨恐怕和陳水扁加入國民黨一樣抽象。在這個市場經濟無孔不入的年代，很多所謂的著名教授和世俗的商人沒什么區別了。網絡上曾流傳這樣一句話：白天是教授，晚上是禽獸。這對于很多大學老師來說不可不謂是真實的寫照。
很多人本科畢業的時候發現找不到工作，只好去考研究生，讀完研究生發現仍然找不到工作，只好又讀了博士。博士畢業以后發現自己其實什么也做不來，只好找所學校教書了。還有些人畢業以后通過各種關系混入了大學的編制，然后再通過各種欺世盜名投機取巧成為了教授、研究員。聽這種老師的課和慢性自殺又有什么區別呢？
但是，值得我們學習的老師還是大有人在的，盡管他們未必算得上是大師。學術投機分子的存在還不至于影響我們通過“讀老師”來讀大學。
向老師學習的首要方式固然是聽課。如果某門課程的任課教師非常優秀，那就做個乖學生吧，逃課就免了，該記筆記的時候還是得動動筆。如果別的班級的老師更有水平，而且確實符合自己的胃口，那就跑去別的班級混班。我大一的時候就經常跑去聽法律專業三年級的課程了，后來跑去湖南師范大學等學校聽過不少課，有段時間還專門跑去北dafa學院混班了。雖然投入了不少精力，但確實受益匪淺。
在課堂上要盡量抓住機會跟老師交流，甚至要敢于理直氣壯地跟老師辯駁。越是有學問的老師，往往越是虛懷若谷，你可以放心大膽地闡述自己的觀點。很多問題可能在你腦海里困擾了很久，在你表述出來以后，老師三言兩語就為你廓清了，很多你堅持已久的觀點也可能會在老師輕描淡寫的分析之后被你摒棄或者修正。在這種時候，你不但會切實感受到老師的魅力，更能享受到與其進行思想碰撞所帶來的樂趣。
聽講座也是一種與大師進行思想對話的重要方式。大學越好，講座的數量就越多，質量也越高。所以，如果你就讀的大學沒有足夠的講座，不妨在現實條件允許的情況下多去別的大學。當然，并不是好學校的每場講座都值得聽，也不是差一點的學校舉辦的講座就一定差，很多時候大可不必舍近求遠。
通過聽講座不可能學到系統的知識，但是，一場好的講座或許可以讓聽眾獲得一種新的思維方法，對于某一個具體的問題獲得某些更深入的見解。同時，對于聽講座一定要有所取舍，絕對不可以不分青紅皂白照單全收。做講座的人可能學富五車，也可能只是個學術騙子；舉辦講座的單位可能是為了弘揚文化，也可能只不過是為了商業炒作。
湖南衛視曾經在岳麓書院舉辦過多場講座，美其名曰“千年論壇”。有一次應邀前來開壇講學的是哈佛大學燕京學院的院長杜維明，這可算得上是一個如雷貫耳的名字。我想方設法才弄到了一張門票，早早地帶著筆記本乘車去了岳麓書院。可是，整個講座的過程讓人感覺就是一場純粹商業化的做秀，似乎完全就是按照導演的意志進行，作報告的教授不過是個演員、聽眾不過是個道具，和當年朱熹、王陽明等人于此書院講學之情景恐怕不具有任何可比性了。